칼럼/프리뷰/리뷰 K리그가 ‘동네대표’가 되려면 (2) - 더 좋은 CSR 활동을 고민해보자

K리그가 ‘동네대표’가 되려면 (1) - K리그 통합 디비전과 함께 유니버스를 만들어보자

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 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility, CSR)은 나날이 경제에서 핵심적인 개념이 되어가고 있습니다. 기업의 의도와 무관하게 이제 소비자들은 기업이 바른 길로 가길 원하고 따라서 CSR 활동은 필수적인 행보가 되었습니다. 한때 이런 쪽으로 문제가 있어서 불매운동까지 겪었떤 네슬레는 현재 공정무역으로 CSR 활동을 어느 누구보다 적극적으로 하는 곳으로 바뀌었습니다. 지금은 CSR 활동을 하지 않으면 이상한 취급을 받는 시대에 왔습니다.

https://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&sid1=102&oid=016&aid=0000434346

 더군다나 CSR에 대한 연구가 심화되면서 이에 대한 패러다임도 바뀌고 있습니다. 기존에는 기업의 수익으로 사회적 책임을 완수해야 한다는 것이 그 기류였습니다. 허나 이제 기업이 이윤을 창출하는 과정에서 동시에 사회적 문제를 해결해야 합니다. 이윤 창출과 사회적 책임을 동시에 이뤄야 된다는 것입니다. 어디 가서 업무와 아무 연관 없는 김장을 도와주는 것이 단순한 CSR 활동이라면 제3세계에 보급형 인큐베이터를 전파하면서 돈을 버는 것은 달라진 패러다임에서 나온 것입니다. 그리고 이런 움직임을 공유 가치 창출(Creating Shared Value)라고 합니다.

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 어느 활동을 하든 사회적인 방식으로 미래 활로를 찾는 주체들이 늘어나고 있습니다. K리그 등 한국 축구도 그 중 하나입니다. 여기서 예시로 언급하기에도 너무 많을 정도로 K리그 구성원들은 CSR 활동에 진심입니다. 한국프로축구연맹에 따르면 2019 K리그 구단들은 총 6,547건의 CSR 활동을 했다고 발표했습니다. 연맹은 CSR 활동을 가장 효과적으로 한 구단을 선정하여 시상도 합니다. K리그를 비롯해 한국 축구가 사회적 참여를 중시하는 트렌드에 발맞추어 가고 있다는 것을 어느 누구도 부정할 수 없습니다.

 하지만 한국 축구 구성원들이 효과적이고 효율적인 CSR 활동을 하고 있는지 점검할 필요는 있습니다. 물론 K리그가 CSR 활동을 하면서 인적, 물적으로 투자했던 것과 그 액션 하나하나는 굉장한 의미를 가지고 있고 앞으로도 지역 사회의 일원으로 당연히 해야 할 것입니다. 2019년 연맹이 발간한 K리그 사회공헌활동백서를 찾아보면 그동안 K리그 구단들은 지역민들의 포괄적인 교육과 평생 학습 기회를 제공하는 것, 정화 작업을 하는 환경 개선 캠페인, 사회적 약자를 배려하는 모습들을 보여줬습니다.

- 2019년 K리그 사회공헌활동백서(대한프로축구연맹 저)

http://static.kleague.com/file/2019_K리그_사회공헌활동백서2.pdf

 이 중에서 K리그가 해서 더욱 의미 있었던 행동들도 분명 있지만 K리그가 아닌 다른 주체들도 충분히 할 수 있는 CSR 활동도 포함되어 있습니다. 그것들도 매우 소중하지만 쉽게 대체될 수 있는 CSR 활동이라면 효과성은 조금 떨어질 것입니다. 대상자가 다른 주체와의 CSR 활동를 진행하고 있어도 K리그 구성원이 그립다고 느낄 것들이 과연 어느 정도 되겠는가 체크해봐야 합니다.

 인적 자원으로 밀어붙이기에는 한계가 있습니다. 구단의 선수나 직원들이 CSR 활동을 아주 잘해서 지역 구성원들과 친밀감을 쌓으면 어느 순간 그 구단이 대체 불가능한 존재로 남을 수도 있지만 선수나 프런트 직원의 이동이 생겨버리면 그 유대 관계가 순식간에 무너져 버릴 수도 있습니다. 더군다나 그 구단의 인적 이동이 상당히 잦다면 한계는 더 뚜렷합니다. 인적 관계도 매우 중요하지만 CSR 활동을 다른 방향으로도 공략해야 하는 이유입니다. K리그가 쉽게 대체될 수 없는 CSR, CSV 활동을 고안할 필요가 있습니다.

  계속 언급하지만 어떤 주체가 쉽게 대체되지 않으려면 다른 요인도 있겠지만 한 분야의 장인처럼 범접할 수 없는 기술과 능력을 가지거나 팬덤 있는 브랜드로 밀어붙어야 합니다. 혹은 그 분야의 표준을 만들면서 하나의 생태계를 만들어야 합니다. 그래도 K리그를 비롯한 한국 축구의 일부 사회 공헌 활동에 그 요소들이 함유되어 있습니다. 그래도 K리그나 K3리그만 되어도 축구 분야의 장인이라고 할 수 있으며 K리그 구단들도 나름 지역에서 팬덤 있는 브랜드이기 때문입니다.

 백서를 참조하면 K리그 몇 개 구단은 비엘리트 학생들을 대상으로 축구 대회를 개최하기도 하고 축구 클리닉을 선보이기도 합니다. 하부 리그 모 팀도 연고 지역에서 축구 클리닉을 매 주 진행한 바 있습니다. K리그 모 팀은 축구를 좋아하는 다문화 가정을 대상으로 축구 경기 초청 행사를 열고 있습니다. 축구를 좋아하는 이들은 K리그의 CSR 활동에서 호감을 느낄 것입니다. 지역의 어느 주체도 축구에 관해서 그보다 더 나은 만족감을 줄 수 없습니다.

 또한, K리그 복수의 클럽들은 브랜드 파워로 소상공인에게 도움을 줍니다. K리그에 소속된 몇 팀들은 구단 스폰서를 지원한 소상공인 점포들에서 구단 행사를 진행합니다. 구단이 선수와 팬들을 그 가게로 초청해 모두가 즐거운 시간을 보낼 수 있게 도와줍니다. 또, 원정 경기에 따라가기 힘든 서포터즈를 위해 구단은 후원 점포에서 경기를 보고 응원할 수 있게 도와줍니다. 거기서 점포들은 수익을 분명히 얻어갈 것입니다. 이 행사들은 구단의 팬덤과 브랜드가 아니었다면 절대로 성사되지 못했을 것입니다. K리그라 가능했을 것입니다.

 다만 기존에 축구를 좋아하지 않았던 사람들도 K리그의 브랜드 파워에 체감하지 못하는 주체들도 한국 축구의 CSR 활동, 더 나아가 경제적 이윤과 사회적 가치를 창출하는 CSV 활동에 참여시키게 하려면 더 혁신적인 방안을 창출해야 할 것입니다. K리그와 한국 축구의 가치 사슬에 포함되어 있는 기업 활동에서 사회 공헌 방법을 찾아야 하고 그 방식은 K리그가 주도적으로 할 수 있는 것이어야 하며 동시에 타 주체가 쉽게 대체할 수 없는 것이어야 합니다. 한국 축구가 특정 CSR 활동의 표준을 제시할 수 있으면 더 좋습니다.

 그렇다면 K리그와 한국 축구가 만들어낼 수 있는 가치는 무엇이 있는지부터 파악해야 합니다. 너무나 당연하게도 K리그는 축구 경기라는 서비스를 고객에게 제공하는 주체입니다. K리그가 축구로 보여줄 수 있는 비교우위를 모두 알고 있고 앞서 사례도 언급했습니다. K리그 구성원들은 훈련이나 경기, 또는 다른 상황에서 축구가 팬들에게 어필할 수 있는 가치들을 이미 알고 있습니다. 그 상황에서 집중되는 이목을 활용해 다른 사회적 가치를 홍보하는 전략 역시 그럴 것입니다. 다른 방식으로 축구에서 찾을 수 있는 가치가 있을지 모두 연구도 잘 할 것입니다.

 하지만 축구단이 창출할 수 있는 가치가 오로지 축구에서만 나올 것 같지 않습니다. 축구단은 명백하게 '축구장'에서 축구 경기를 하는 주체입니다. 적어도 통합 디비전에 참가하는 구단이라면 연고지에서 홈 경기를 못하더라도 각자의 기반이 따로 있습니다. 그리고 K리그 구단이라면 그래도 최소한 천 단위의 고객들이 매번 경기장을 찾습니다. 이는 절대 빈약한 수치가 아닙니다. 한 지역에 몇 천 명이 매달 정기적으로 동시에 모이기 쉽지 않습니다. 시장과는 또 다릅니다. 사람들이 축구장에 모여서 볼 것들은 지극히 한정적이기 때문입니다. 그렇기에 축구장은 그 지역의 허브고 축구단이 로컬 비즈니스의 중심으로 살 수 있는 이유이기도 합니다.

 당연하지만 '지역에 맞는' 사회 공헌 활동을 해야 합니다. 서울에 맞는 활동이 따로 있을 것이고 김천에 어울리는 액션이 따로 존재할 것입니다. K7리그 팀이 동네에서 하는 사회 공헌 활동은 또 다를 것입니다. 외국에서 성공적인 결과를 도출한 행위였다고 하더라도 한국에도 통한다는 보장이 없습니다. 거기는 거기 나름대로의 산업 구조와 행동 양식이 있을 것이고 외국에선 그로 말미암아 자신만의 CSR 활동을 하는 것입니다. 한국은 한국 나름대로 산업 구조와 행동 양식이 있는데 그 활동을 해서 효과적이지 않을 가능성이 높습니다. 그래도 축구단이라면 연고지의 상황을 더 잘 아는 것은 당연하고 지역의 니즈를 쉽게 간파할 수 있습니다. 이를 응용하여 각 지역마다 개별적으로 찾은 인재들과 자원들을 전면적으로 홍보할 수도 있지만 축구단과 축구장이 지역의 허브 역할을 할 수 있습니다.

 그리고 축구 경기는 아무 것도 아닌 것처럼 보일 수 있지만 특별한 관계를 형성하는 일입니다. 살면서 수도권 사람들이 김천시를 방문하고 그 지역의 콘텐츠를 체험할 일이 드뭅니다. 하지만 K리그 경기를 통해 김천시의 특성을 체험할 수 있게 됩니다. 굳이 그곳으로 가지 않더라도 관계가 형성될 수 있는 기회가 될 것입니다. 따로 협약 같은 것을 맺지 않으면 정기적으로 이런 관계가 이루어지기 어려운데 한국 축구 리그에선 반강제적으로 실현되는 일입니다. K리그부터 K7리그까지 그 관계가 펼쳐질 것이고 FA컵을 통해 또 새로운 인연이 생길 것입니다.

 구단이 연고지에서 발굴한 인재나 상품을 팀 공식 샵 등에서 판매할 수 있고 더 나아가 경기나 그 밖의 교류를 통해 다른 지역에 알려줄 수 있다는 것입니다. 하부 리그는 옆 동네 수준이 될 수 있고 더 높은 곳에 있는 쪽에서는 다른 광역자치단체나 기초자치단체의 레벨이 될 수 있습니다. 분명한 점은 지역의 것이 더 성장할 수 있는 계기를 제공할 수 있습니다. 이 움직임은 한국 축구가 만들어내는 가치사슬에서 나옵니다. 서로의 신뢰가 있다면 이런 방식의 CSR, CSV 활동을 가공할 수 있습니다. 각 고장마다 다르지만 그것이 바로 '동네대표'를 찾는 '동네대표' 구단이지 않을까 생각해 봅니다.

 이 방법이 적중하지 않을 수 있으나 어떤 형태로든지 대체 불가능한 CSR 표준화를 고민해야 할 것입니다. CSR은 이미 거스를 수 없는 흐름이 되었고 한국 축구 디비전이 목표로 삼아도 될 '로컬 비즈니스' 산업에도 들어맞는 요소입니다. 지역의 서사를 찾고 구축한 세계에 대체 불가능한 콘텐츠를 집어넣어야 하는데 CSR도 그 중 하나라고 주장하고 싶습니다. 다른 콘텐츠들도 준비해야겠지만 말입니다.

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참고자료

K리그 통합 멤버십이 필요하다 (2) - 한국 축구, 당근마켓을 넘어라

https://www.flayus.com/67797993